Pourquoi maîtriser l’image de marque d’une entreprise est aussi un sujet RH ?

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Maîtriser image de marque - scandales RH

Les réseaux sociaux ont drastiquement changé la façon dont les entreprises se mettent en scène. Aujourd’hui, salariés comme clients prennent la parole sur les réseaux sociaux, souvent sans filtre, faisant de l’e-réputation un enjeu majeur pour la communication de nombreuses entreprises, mais aussi pour les départements RH des entreprises.

Si le web et les réseaux sociaux ne datent pas d’hier, gérer son image de marque dans un monde complexe et changeant est ardu. D’autant plus lorsqu’on touche à des sujets aussi sensibles que les pratiques RH. Comment éviter des écueils qui peuvent déposséder une marque de son identité ? Pourquoi mettre en avant ses points forts en termes d’environnement de travail, d’engagement et de RSE est aujourd’hui indispensable ?

Et de par leur rôle transverse, les RH sont les plus à même de porter ce type de sujet au sein des structures.

Valoriser son image à l’ère des réseaux sociaux, un défi ?

La réputation d’une marque est au cœur de sa stratégie. Outils de veille, relations publiques, stratégie social media… Il existe de nombreux moyens de valoriser son image. Les réseaux sociaux changent cependant la donne en permettant à de nombreux acteurs qu’ils soient clients, collaborateurs, lanceurs d’alerte… de donner un avis ou de poster une vidéo pouvant porter atteinte à la réputation d’une entreprise

Starbucks : itinéraire d’un scandale sur fond de racisme

Le cas d’école de Starbucks est révélateur. L’entreprise s’est retrouvée au centre d’un buzz dont elle se serait bien passée. En 2018, une cliente filme une vidéo dans une enseigne de Philadelphie où deux hommes noirs sont arrêtés suite à la dénonciation d’une employée, qui trouvait leur comportement suspect. Il sera révélé ensuite qu’ils attendaient une de leurs connaissances pour commander.

Dès lors, ce sera très compliqué pour l’enseigne de coffee shops de redresser la barre. La réaction est fortement portée par les réseaux sociaux, notamment par la viralité de Twitter (bien connu comme le réseau des scandales par excellence). 520 000 tweets sont partagés par 282 302 utilisateurs différents.

La marque met trop de temps à répondre et les excuses ne seront pas à la hauteur de la gravité de la situation. La réponse en un tweet jugé froid et lapidaire n’aura pas suffi. Après les excuses du CEO, les appels au boycott se multiplient sur Twitter (cf la veille présentée par Visibrain ci-dessous)

Tweet scandale RH - Starbucks

Une crise qui a permis à l’entreprise de modifier ses pratiques et de gagner en réputation

Si traverser une crise n’est jamais une sinécure, ce sont également des périodes qui permettent de gagner en pertinence. Pour mettre fin aux retombées, Starbucks a mis en place une mesure forte : l’entreprise a fermé l’ensemble de ses cafés pendant une journée complète. Une journée dédiée à la sensibilisation au racisme et à la formation pour tous les employés.

Si l’entreprise reste sur le fil en cas de répétition du scandale, les années qui ont suivi n’ont pas nui à la marque grâce à une bonne gestion de crise. Cette transparence offre aux organisations l’opportunité de mieux comprendre les évolutions de la société pour mieux y répondre.

La crise de Starbucks était les prémices à des tendances plus récentes. De nombreux comptes de réseaux sociaux comme BalanceTaStartup ou BalanceTonStage posent la question des environnements de travail, notamment du décalage entre les valeurs affichées et la perception des collaborateurs de la réalité vécue. BalanceTaStartup a ouvert la conversion à propos de la marque de bijoux Lou Yetu, la dernière affichant des valeurs fortes de production made in France mais aussi, comme beaucoup de start-up, d’entreprise “cool”.

Les accusations relayées mettaient non seulement en cause l’origine des produits que des pratiques managériales harcelantes. L’impact sur la marque a été réel : la marque a perdu 20 000 abonnés sur son compte Instagram et s’est murée dans le silence un long moment. Un mauvais choix stratégique ! Mais face à ces mauvais élèves, c’est également l’occasion pour les entreprises et les marques de prendre les devants et de s’affirmer en contrepoint.

Des aspects scrutés par les candidats et les collaborateurs​

Les pratiques RH, moteur de la réputation des entreprises

La Grande Démission aux Etats-Unis fait part d’un constat très clair. Les professions aux conditions de travail réputées difficiles, voire précaires, sont les premières à subir un départ massif des salariés. Hôtellerie, restauration, service de livraisons… Le respect des conditions de travail et des personnes est un critère de base. Évident, vous vous dites ? Pourtant les comptes cités plus haut comme BalanceTaStartup ont dévoilé des pratiques problématiques qui font fuir leurs collaborateurs.

L’un des exemples les plus récents concerne D+ For Care, la start-up de Claire Despagne. Un mois après que la fondatrice a tenu des propos polémiques autour du temps de travail des stagiaires, la polémique explose sur les réseaux sociaux. D’après Visibrain, plus de 70 500 tweets sont publiés en moins de 4 jours. Sur Google, la note de l’entreprise descend jusqu’à 1.1 sur 5.

Des événements qui traduisent de nouvelles attentes pour le travail

Il y a un signal faible : on entend souvent des histoires de jeunes cadres dynamiques quittant leur métier bien payé pour trouver une occupation avec du sens. Ce n’est pas qu’un cliché : d’après l’étude SoManyWays, 62 % des diplômés bac +5 et plus jugent indispensable d’avoir un emploi qui a un impact positif sur la société.

Les entreprises à mission et obtenant des labels liés peuvent donc aller plus loin. En affichant leurs valeurs, elles attirent des profils de plus en plus nombreux. C’est un levier de réputation et de motivation qui offre une possibilité supplémentaire d’affirmer vos valeurs sur les réseaux sociaux comme sur d’autres canaux. Il montre que vous vous engagez plus que le minimum.

Comment transformer le risque en opportunité pour valoriser sa réputation ?

LLes réseaux sociaux représentent aussi une opportunité pour les entreprises de mettre en avant leur politique RH. Cette dernière peut devenir un véritable atout pour la communication de marque. Le constat est sans appel : si vous ne prenez pas la parole sur les médias sociaux, d’autres la prendront pour vous.

L’opportunité d’avoir sa propre voix

Il existe une règle très connue sur les avis sur internet : un client mécontent postera plus facilement un avis qu’un client ravi. C’est la même chose pour vos collaborateurs. Dès lors, faire contrepoids est indispensable. Demandez leur avis à vos salariés ! Dans tous les cas vous serez gagnant. Vous aurez une idée nette des améliorations à faire et vous aurez des éléments de langage et des arguments pour construire votre marque employeur et la diffuser.

Des marques utilisent les réseaux sociaux pour affirmer une personnalité distincte, même face aux critiques. Décathlon fait partie de ces marques qui arrivent à rallier les individus autour de ses valeurs. Un exemple qui souligne les qualités d’un bon community manager lors de sujets polémiques.

Mettre l’expérience collaborateur au centre de ses préoccupations

Il existe une règle très connue sur les avis sur internet : un client mécontent postera plus facilement un avis qu’un client ravi. C’est la même chose pour vos collaborateurs. Dès lors, faire contrepoids est indispensable. Demandez leur avis à vos salariés ! Dans tous les cas vous serez gagnant. Vous aurez une idée nette des améliorations à faire et vous aurez des éléments de langage et des arguments pour construire votre marque employeur et la diffuser.

Des marques utilisent les réseaux sociaux pour affirmer une personnalité distincte, même face aux critiques. Décathlon fait partie de ces marques qui arrivent à rallier les individus autour de ses valeurs. Un exemple qui souligne les qualités d’un bon community manager lors de sujets polémiques.

L’Employee Advocacy comme vecteur de valeurs fortes

Il est également devenu courant de laisser les employés donner de la voix sur les réseaux sociaux d’entreprises. Dell est l’une des premières entreprises à avoir créé des programmes d’Employee Advocacy. La marque a mis en place des programmes de formation autour des Réseaux sociaux. La démarche a eu un écho important : plus de 10 000 employés postent aujourd’hui du contenu autour de la marque sur les réseaux sociaux !

La visibilité apportée par les réseaux sociaux est à double tranchant pour les entreprises. Elle implique des prises de parole qui ne sont pas toujours contrôlées. Le risque est de se voir dépossédé de son image suite à un bad buzz. Pour y pallier, il est nécessaire de faire entendre sa propre voix et de saisir l’opportunité. Les médias sociaux sont aussi un formidable outil pour partager les qualités de votre environnement de travail et de vos valeurs afin d’être plus attractif. L’enjeu est de mieux comprendre ce qui motive vos salariés, prendre conscience de vos points forts et de les mettre en valeur.
Camille Barbry
Camille Barbry
Gestionnaire de contenu
Camille Barbry crée du contenu depuis plus de 4 ans. Spécialisée en Ressources Humaines. Elle a coécrit un livre, “RH et transformations, Stratégies et tactiques pour s’adapter dans un monde incertain”, paru en mai 2022 aux éditions Dunod. Depuis 2022, elle travaille au Cercle Humania comme gestionnaire de contenu.